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从我的、我能到我有,这次品牌焕新,中国移动云盘要挑大梁?

文|笨手蛇

从2G网络发展到当下的5G网络,每一个移动网络时代都有与之对应的营销品牌。本文概要梳理一下中国移动在不同时期所打的营销品牌战,供感兴趣的朋友参考。特别是近期中国移动在5G网络时代所推出的新的营销品牌计划,以及与之有关的承载品牌推广的具体业务,对于友商都还是有一些参考价值。

一、我的地盘,听我的(动感地带)

动感地带是中国移动在2G时代推出的品牌,是与全球通和神州行并列的GSM数字移动电话服务品牌。该品牌于2003年3月正式推出,主要针对年轻时尚的年轻群体。从人群统计数据看,主要集中在15岁到25岁的年轻一族。为了不断吸引留住年轻群体,在品牌代言人选择上,先后有周杰伦、S.H.E、潘玮柏。

在2019年11月,中国移动宣布动感地带全新焕新升级,品牌再次回归大众视野,以个性、认同、探索的新品牌内涵,将通信权益融合潮流文化,致力于打造5G时代的年轻人专属通信潮牌。进入5G时代,也换成了当时的当红流量小生蔡徐坤、张艺兴,品牌代言人也换成了时髦的品牌合伙人。

2022年5月20日,疫情之下,周杰伦的线上演唱会,吸引了海量流量的围观粉丝,相信,这些粉丝中,有相当多的人都是随着当年动感地带粉丝成长起来的。

因此,动感地带(我的)品牌,中国移动做得相当成功。

二、我能(全球通)

全球通是中国移动推出的旗舰品牌,知名度高,以高端客户为目标客户群。全球通品牌所倡导的核心价值理念是我能。

与2G网络话音为主的服务不同,除了多媒体彩信、短消息、亲情号码、秘书服务、来电显示、国际漫游之外,全球通品牌加载了更多的数据应用服务,如手机证券、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网等。

此外,全球通的高端客户,更是有VIP俱乐部的专享服务,如VIP机场服务、大客户经理服务、高尔夫俱乐部等个性化增值服务。

三、神州行,我看行

神州行是中国移动推出的又一大客户品牌,主要面向大众市场。该品牌以自由、实惠、便捷、亲切、大众化为基本定位,品牌口号为轻松由我,品牌主张为神州行,我看行。神州行品牌以快捷和实惠为原则,针对不同细分客户推出不同的资费套餐。与主要面向年轻群体的动感地带和面向高端客户的全球通品牌不同,神州行品牌客户群的职业、年龄等跨度相对要更广,客户数占比也较大。品牌代言人是葛优葛大爷,也是极具流量号召人的代言人。

四、我有(你有,我有,全都有)?

6月15日,微软IE浏览器正式退出历史舞台,交棒给了如水中月一般美的EDGE浏览器。

在同一天,从和彩云网盘更名为中国移动云盘的微信公众号发布了焕新升级的正式公告。

当天,为了与中国移动云盘公众号联动的是中国移动视频号发布了一个约一分半钟的短视频品牌广告,广告的内容以中国移动云盘为载体,广告的价值主张为我有。

这和中国移动我的、我能和由我的主张可以说是保持连贯性的。这是不是意味着5G网络时代下中国移动将像其他品牌营销操作一样,将以我有为核心价值主张的品牌出台。这个品牌主要以满足高速高流量为基本特征的应用服务填充为主这种填充,云盘类服务无疑是一个很好的切入点。因为,基于云盘存储的富媒体内容非常契合。

如果我有成为5G时代的主品牌,这也将预示着中国移动把云盘提升到了集团级重要业务的高度,会追加更多资源进行运营。中国移动云盘将赋予更高的价值定位,特别是在拉动5G套餐和提高用户黏性方面。如此,中国移动云盘将可能是在5G时代和友商竞争的决胜盘业务。

而按照我有的核心价值主张,从提高产品基础功能和运营服务能力的角度来看,中国移动云盘将会从过往的对标学习中国电信的天翼云盘的阶段,进入以我为主不断创新的阶段。这个阶段,更多将会是天翼云盘再反过来对标中国移动云盘的状态。

因此,和彩云焕新升级,不仅仅是更名和更新logo,更多的是以打造全新的品牌为契机,对包括天翼云盘在内的其他云盘类产品形成竞争冲击。对此,应对之策都可能需要调整。

当然,也可能是过多解读。一切随我有的后续动作做判断。但更名,不仅仅是更名,这一点是毫无疑问的。

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